H&M、耐克、阿迪达斯“碰瓷”新疆棉花 销售额剧减

 长江商报

  ●长江商报记者陈妮希

  近日,瑞典时装公司H&M拒绝使用新疆产品的言论引发中国民众抵制浪潮。耐克、阿迪达斯等企业也提出“抵制”新疆棉花,国内大量和相关品牌签约的艺人纷纷宣布终止合作。

  受此影响,阿迪耐克以及HM等在二级市场上的股价也出现了大幅下跌,短短一天内三家上市公司的市值蒸发总和就超过了781亿元。

  H&M遭电商平台集体下架

  3月24日早间,一则H&M的声明在网络上流传开来。

  H&M声称,不与位于新疆的任何服装制造工厂合作,也不从该地区采购产品/原材料。

  一石激起千层浪,H&M官方代言人宋茜和黄轩接连宣布,和H&M合作就此终止,天猫、京东等电商平台纷纷下架H&M相关门店和产品,高德、百度地图上也搜索不到H&M相关门店地址,不少网友更直呼“再也不买H&M了”。

  中国市场强烈反应下,H&M股价全球受挫。当日在瑞典股票市场跌2%;在德国法兰克福股票市场跌近4%;在英国伦敦股票市场跌2%;在美国股票市场跌1.45%。

  对于H&M而言,除了股价的直接影响,接下来的业绩发展更为棘手。根据H&M集团2020财年年报显示,中国位列H&M集团全球前四大市场之一。截至2020年财年年底,H&M在中国内地146个城市共拥有445家门店。

  去年,H&M集团整体业绩下滑,中国市场线上市场却逆势上扬。财报显示,H&M集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗(约1430亿人民币),较去年下降18%;实现毛利润935.44亿瑞典克朗,下降23.6%,毛利率为50%。扣除财务项目后的利润为20.52亿瑞典克朗(约15.59亿人民币),利润暴跌88.2%。

  其中,中国内地的销售总额为97.5亿瑞典克朗(含增值税)(约为73.94亿人民币),中国线上销售额全年增长39%。

  自2020年9月起,H&M便逐步终止了部分与新疆有关的中国供货商合作关系。目前,H&M也因为“碰瓷新疆棉花”的举动受到中国网民抵制。

  长江商报近日走访武汉市H&M汉街门店,店内到处充斥着低价折扣信息,但前来逛街的顾客却很少,有年轻的消费者走到门口看看了,就迅速转身离去,并未进店。比起2007年H&M刚进入中国市场,媒体报道其在北京开首家门店时,门口排起的长队以及哄抢的局面,已经可以用冷清来形容。

  并且,长江商报记者了解到,位于武汉市光谷国际广场的H&M门店已经闭店。这仅是H&M错过电商发展黄金时期,造成库存积压经营能力大幅下降的一个缩影。在2020年,受不可控因素影响,H&M库存积压隐患爆发,在全球大面积关店。H&M财报称,2020年4月中旬,集团旗下约80%的商店暂时关闭,到6月,在全部5058家门店里,仍有900家门店是关闭的,约占总数的18%。截至2020年11月底的2020财年,H&M集团大幅削减了1.6万名全职员工,并关闭了58家门店。

  一位快消行业人士在和长江商报记者交谈时提到:“H&M是快时尚品牌,在刚进入中国时,曾引发时尚潮流。但近些年随着电商崛起,国货品质和时尚度也逐步潮流起来,传统快时尚巨头却没有及时跟上互联网发展步伐,疯狂扩张线下,导致单腿走路发展不问,业绩受到明显冲击。”

  从财报来看,2016财年业绩,H&M营收增长7%,低于市场预期。因为此前2014财年和2015财年其营收增速分别是14%、18.9%,从2016年开始,已然出现放缓。2017、2018年销售额增速降为5%

  为了扭转局势,近些年,H&M开始发力线上,中国线上市场有着至关重要位置,但整体情况并不理想,根据路孚特(Refinitiv Smart Estimate)数据,分析师们均预测,H&M第一财季净销售额将下降30%,眼下其已经被国内主流电商平台和相关应用全部下架,不仅中国市场业绩将受到重大影响,整体业绩发展也不容乐观。

  阿迪达斯耐克等品牌股价暴跌

  不仅是H&M引发中国网友激烈不满。有网友发现,Nike也曾发布类似声明,表示不会采购新疆产品,并已与合同供应商约定不使用该地区纺织品或纺纱。此外,包括H&M、巴宝莉、阿迪达斯、新百伦等与新疆棉花“切割”言论也被曝光,引发巨大争议,遭到中国网友严重抵制。

  3月25日,包括邓论、杨幂等一大批知名艺人,宣布结束与上述品牌的合作。随着事件持续发酵,上述品牌股价均出现暴跌。

  H&M在斯德哥尔摩证券交易所的股价下跌了1.84%,单日流通市值蒸发约63亿元瑞典克朗,约合48亿元人民币。阿迪达斯25日在德国法兰克福交易所跌逾6.49%,报261.55欧元,单日流通市值蒸发约35亿欧元,约合270亿人民币。在美股反弹的情况下,美股耐克公司收盘跌3.39%,报128.64美元,单日流通市值蒸发约71亿美元,约合463亿元人民币。

  碰瓷中国棉花导致股价下跌,反映的是中国市场的重要影响力。长江商报记者注意到,去年阿迪达斯和耐克业绩均不理想,低谷时期阿迪2020年一季度业绩曾暴跌96%,耐克同期市值蒸发1600亿,尤其是在欧美等市场,下滑态势严重,在此背景下,中国区成主要增长市场。

  根据3月18日,耐克刚刚披露2021财年第三财季业绩,由于疫情,该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑,只有在大中华区实现增长且高达51%,帮助其总营收保持正值3%。

  财报显示,在截至2月28日的3个月内,耐克实现营收104亿美元(约合人民币679.4亿元),较上年同期增长3%;净利润14亿美元,增长71%。其中,大中华区营收同比增长51%,至22.79亿美元。

  尽管耐克并未过多提及中国市场对其营收的贡献,但不少外媒在报道时已指出,耐克营收增长完全得益于该公司在大中华区的增长,帮助其抵消北美营收下滑10%和欧洲中东非洲关店45%的影响。也就是说,若不算中国市场业绩,耐克面临的是一份骤降的成绩单。

  再看阿迪达斯公布集团2020财年第四季度及全年业绩表现。第四季度销售额恢复增长,同比上升1%至55.5亿欧元,略好于分析师预期。但分区域来看,阿迪达斯北美地区全年销售额下滑9%,欧洲地区下滑12%,亚太地区下降了17%。大中华地区虽开局不利,但在第四季度取得7%的增长,全年销售额同比下降15%,比整个亚太地区表现要好。

  如今中国市场突遭变故,销售情况急转直下。长江商报近日在电商平台上看到阿迪达斯和耐克品牌店相关直播间,不少直播间虽然在进行中,但评论区大都是网友在抵制,商品单日销售额为零。

  长期以来如阿迪、耐克等品牌在国内有众多的品牌支持者和消费者,但随着国内自主品牌的发展,消费者也逐渐将目光转向国产。这些外资品牌原本发展就已经每况日下,再加上因遭受抵制销售额的巨减,这几大巨头的损失更是无法估量。

  新疆棉花质优供不应求  国产品牌抢着要长期合作

  ●长江商报记者 陈妮希

  虽然新疆棉花遭到H&M、耐克、阿迪达斯等企业拒绝使用,但实际上,新疆棉花中国自己还不够用。我国2020/2021年度棉花产量约595万吨,总需求量约780万吨,年度缺口约185万吨。其中,新疆棉产量520万吨,占国内产量比重约87%,占国内消费比重约67%。为满足国内需求,中国每年需进口200万吨左右棉花。

  新疆棉花生产早已高度机械化,不需要大量的“采棉工”。据新疆农业部门发布的2020年数据显示,新疆棉花机械采摘率已达69.83%,其中北疆95%的棉花是通过机械采摘的。即使在忙碌的采摘季节,也不需要大量的“采棉工”。

  并且,在将近50天的采棉季中,采棉工平均每人都能挣到上万元,在当地也算是收入客观。之所以这些年采棉工数量下降,这主要是随着内地农村劳动力收入不断提高,前往新疆采棉人数不断减少,与 “政府强迫本地劳动力”毫无联系。

  长江商报记者近日在电商平台上搜索发现,BCI(瑞士良好棉花发展协会)成员之一无印良品不仅使用新疆棉,还在产品介绍页面上特意标注使用的是新疆优质。无印良品中国总部表示,无论是中国,还是印度、土耳其,该公司从世界各地采购优质棉花。目前,无印良品官网上仍有大量新疆棉产品在售。

  还有网友晒出图片,李宁的标签显示:该面料采用新疆优质长绒棉,#李宁把新疆棉写在标签上#的行为也迅速登上热搜,得到市民点赞。除李宁外,还有安踏、美特斯邦威、森马、鸿星尔克、茵曼、纳薇、密扇、卡宾、幼岚、七度空间、洁丽雅等企业纷纷声援。

  新疆棉得到声援背后,也是品牌对新疆棉的认可。据悉,新疆长绒棉做衣被暖和、透气、舒适,长年供不应求。国家统计局数据显示,2020年,新疆棉单位面积产量已雄踞全国第一。

  日前,安踏体育发布公告表示,一直采购和使用中国棉产区出产的棉花,包括新疆棉,在未来也将继续采购和使用中国棉。斐乐体育有限公司也发布微博称,FILA中国一直在持续采购和使用中国棉产区,包括新疆出产的棉花。

  3月25日,服装纺织概念股多股开盘涨停,新赛股份(5.720, 0.00, 0.00%)美邦服饰(1.930, 0.00, 0.00%)日播时尚(6.490, 0.00, 0.00%)欣贺股份(10.600, 0.00, 0.00%)涨停。安踏和特步盘中涨超6%。

  市场分析认为,昔日霸占国内高净值鞋服市场的的海外品牌过往凭借品牌溢价在国内赚的盆满钵满,此次扭曲事实、无理抵制新疆棉的事件无疑将在中国市场受到明显冲击。但从另一个角度来看,这恰恰为优质国货品牌的发展让了路。

  近年来,海外服装品牌“价格高、质量差”的消费质疑越来越多,这些品牌在国内市场下坡路也因此早已开始,去年以来。从财报等数据来看,H&M等众多服装品牌都面临营收下滑和消费者流失的窘境。未来,消费市场将更加理智化,国产品牌需快速进入品质和创新发展时代。

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